山西汾酒此次上調(diào)部分產(chǎn)品出廠價(jià)平均幅度為20%。攝影 李里
昨日，山西汾酒（600809）以一紙公告宣稱部分產(chǎn)品出廠價(jià)將提高20%，為行業(yè)的謹(jǐn)慎氣氛添上逆勢決策的一筆。受此消息影響，昨日公司股價(jià)早盤一度沖高近40元，截至收盤，漲幅達(dá)3.82%，收報(bào)39.71元。分析人士認(rèn)為，汾酒提價(jià)在預(yù)期之中，在良好的銷售基礎(chǔ)支撐下，市場對公司產(chǎn)品有較高接受度，產(chǎn)品價(jià)格小幅波動無損消費(fèi)信心。在其提價(jià)的刺激下，其他酒企會根據(jù)自身實(shí)際情況，并不一定會貿(mào)然跟風(fēng)。
提價(jià)主要針對本地市場
繼9月初茅臺公布產(chǎn)品出廠價(jià)提高20%以后，出于對消費(fèi)信心的考慮，其他白酒品牌并未相繼跟風(fēng)漲價(jià)。9月的慘淡銷售，更讓部分終端銷售出現(xiàn)小幅降價(jià)現(xiàn)象！半p節(jié)”期間，白酒銷售也并未如期迎來“旺”季，與此前的市場預(yù)測大相徑庭。山西汾酒的提價(jià)消息，無疑打破了沉寂已久的白酒市場。
山西汾酒公告稱，為適應(yīng)公司發(fā)展戰(zhàn)略需要，進(jìn)一步理順產(chǎn)品價(jià)格體系，根據(jù)目前汾酒系列產(chǎn)品的市場供需狀況，公司決定從即日起上調(diào)部分汾酒產(chǎn)品出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度為20%左右。其中，國藏汾酒、青花汾酒及玻汾系列產(chǎn)品出廠價(jià)暫不調(diào)整。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，此次提價(jià)主要集中在定價(jià)區(qū)間在100-400元之間的中端產(chǎn)品系列，雖然大幅上漲兩成左右，但終端價(jià)格波動仍在100元以內(nèi)，價(jià)格變化不大。國都證券一位不愿具名的分析師在接受記者采訪時表示：“以20年汾酒為例，出廠價(jià)200元出頭的提價(jià)40元，出廠價(jià)在250元左右，銷售價(jià)也不超過300元。無論是市場接受度還是消費(fèi)者的品牌認(rèn)可度，這種額度都是能被接受的！
事實(shí)上，公司在山西及環(huán)山西地區(qū)的品牌影響力為提價(jià)增添了許多底氣。從今年業(yè)績看，提價(jià)范圍內(nèi)的20年汾酒和老白汾系列產(chǎn)品持續(xù)旺銷，上半年 20年汾酒銷量增長達(dá)35-40%，預(yù)計(jì)第三季度還會有更快增速。北京一位不愿具名的行業(yè)分析師表示：“公司定位中高端，高端產(chǎn)品輻射全國，中端產(chǎn)品本地消化，在當(dāng)?shù)赜兄鴺O高的市場認(rèn)可度，此時提價(jià)，對于增厚第四季度業(yè)績能起到很好的刺激作用。”
二線白酒多數(shù)不會跟風(fēng)
9月初，茅臺的提價(jià)并未帶動市場出現(xiàn)一波漲價(jià)潮，此次二線品牌山西汾酒的“吃螃蟹”之舉，又會否一石激起千層浪，使其他二線品牌跟進(jìn)？市場人士稱，雖然市場存在中低端白酒消費(fèi)升級以及部分高端白酒受影響而出現(xiàn)消費(fèi)降級等利好，但山西汾酒漲價(jià)有其特殊優(yōu)勢，其他酒企恐難跟風(fēng)，白酒行業(yè)仍偏謹(jǐn)慎。
上述北京地區(qū)行業(yè)分析師認(rèn)為，除品牌定位是漲價(jià)一大限制外，地區(qū)消費(fèi)基礎(chǔ)也是至關(guān)重要。“汾酒在山西的地位不可替代，在一定程度上甚至已經(jīng)成為山西的文化名片，這無形中促進(jìn)了汾酒在地區(qū)壟斷地位的形成，對其他中端品牌的發(fā)展造成障礙。這也使公司的提價(jià)戰(zhàn)略免去后顧之憂，可以放手實(shí)施以量定價(jià)的策略。”
上述北京分析師表示：“古井貢酒、水井坊等其他二線品牌全國化程度較高，貿(mào)然提價(jià)會在全國范圍內(nèi)導(dǎo)致激烈的市場競爭，企業(yè)會更偏向于謹(jǐn)慎處理！
此外，無論是經(jīng)濟(jì)不振帶來的消費(fèi)熱情下降，還是限制三公消費(fèi)的規(guī)定，都導(dǎo)致今年的白酒消費(fèi)環(huán)境大不如去年。茅臺提價(jià)曾被部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是行業(yè)轉(zhuǎn)暖之兆，但事實(shí)證明并非如此？傊拙剖袌鋈匀惠^為嚴(yán)峻，環(huán)境不允許企業(yè)說漲就漲。
截至發(fā)稿，水井坊、酒鬼酒、古井貢酒等并未針對山西汾酒的提價(jià)向記者做出正面回應(yīng)。只有老白干酒董秘辦工作人員堅(jiān)定聲稱：“我們不會漲價(jià)。”
129